亚马逊眼中的下一代跨境电商是什么?_

25年前，亚马逊做出了一项大胆且有点争议的决定：允许其他零售商在亚马逊网站建立自己的店铺。

自彼时起，通过引入第三方卖家，亚马逊也开始从单纯的自营电商进化成为一个综合网上商城。

这一步非常关键：它让亚马逊能够快速扩充商品种类、提升价格竞争力。同时通过收取佣金，扩大销售网络和规模。

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯把这描述为“建立一种能让别人追求自己梦想的平台”，他希望通过第三方卖家商城激发创新想法，并让社会整体受益。

现在看来，当时这一决定甚至改变了零售行业。

如今，在亚马逊平台上有超过60%的商品来自第三方卖家。在过去的25年里，第三方卖家在亚马逊实现了超过2.5万亿美元的销售额。

“这不仅创造了巨大的销售和机会，同时也在世界各地带来了大量机遇。”亚马逊全球副总裁、全球销售伙伴服务负责人Dharmesh Mehta说。

其中不可忽视的部分就是中国。

自2025年以来，中国卖家通过亚马逊全球站点售出数十亿件商品，在美欧等成熟站点的销售额增长超过15%，在新兴站点的销售额增长超过30%；销售额超过200万、500万、800万美元的中国卖家数量，增长都超过了20%；销售额超过1,000万美元的中国卖家数量，增幅近30%。

一些来自中国公司的声音或许更能说明问题。

倍思奇成立于2016年，聚焦于家居、办公、运动等场景产品的设计、研发、销售与服务。自成立至今，公司以亚马逊为全球业务运营和品牌起点，不断拓展独立站，产品畅销北美和欧洲主要国家和地区。

该公司首席执行官吕亚奇表示：倍思奇的核心竞争力就在于产品创新、品牌打造和极致供应链，这帮助我们在两年之内快速做到了类目头部。自2016年创立之初，我们就选择了亚马逊的物流解决方案，包括FBA、AGL及AWD，这些产品的稳定性、可靠性和全程可视化追踪能力显著提升了我们的整体运营效率。

“我们希望将专业的事交给专业的人，这样我们可以腾出手专注于产品创新与品牌打造。目前，倍思奇超过80%的产品已经实现了隔日达。”在吕亚奇看来，FBA就是“法拉利”，驾驭它才能赢得世界冠军。

但似乎亚马逊并不满足于此。当所有卖家和亚马逊本身都处于一个“AI改造一切”的环境中时，更多的思考和疑问在于：AI将把跨境电商带向何方？

于是亚马逊全球开店提出“下一代跨境链（Next Generation Global Selling）”，即赋能跨境电商企业“从本地仓库直达全球客户”，上线第一天即一站式解锁全球商机，并通过AI让卖家跨境全流程更为高效。

杭州巨星科技是一家成立于1993年的全球领先的工具企业，产品涵盖手动工具、电动工具、激光测量工具、激光雷达等。在其高级副总裁李锋看来，巨星科技的成长是中国制造迈向全球的缩影。

该公司曾在跨境物流上经历严峻挑战。早期自发货时的高成本、慢时效和大量客诉让巨星科技意识到：不解决履约确定性，品牌出海无从谈起。“亚马逊FBA的出现彻底改变了局面。它不仅是物流服务，更是我们全球化业务的发动机。当商品打上Prime标志，意味着我们的承诺不打任何折扣。”李锋表示。

同时，李锋认为，“全球统一库存池”作为“下一代跨境链”的核心基础，打通了跨境供应链全链路节点。对巨星这样拥有多品牌矩阵的企业而言，这意味着能够快速将成功模式复制到新市场，这就是未来跨境电商增长的新引擎。

不过这些或许并不是“下一代跨境链”的全部。

《财富》（中文版）在2025亚马逊全球开店跨境峰会期间与亚马逊全球副总裁、全球销售伙伴服务负责人Dharmesh Mehta对话，从中或许中国卖家可以看到更多“上线即售全球”的内涵。

以下为对话实录，经编辑删减。

《财富》（中文版）：今年是亚马逊开设独立卖家业务的25周年。你对与卖家在未来的合作有什么期望？

Dharmesh：未来有很多值得期待的地方，我会聚焦于三个方面。

第一，我们长期以来一直在投入AI和机器学习，但过去几年，生成式AI及其所带来的可能性正在真正改变购物和销售体验的每一个环节。

因此，未来将有大量工作要做，如何让我们的工具更易于使用、更强大，以帮助卖家发展业务。每当卖家想要销售一个产品时，他们都需要上架产品，提供大量描述、属性和图片，我们已经开发出了这样的功能供卖家使用。

而借助生成式AI，我们能够自动生成大量这些内容。已经有超过130万卖家正在使用我们的生成式AI商品信息工具。平均而言，这些工具可以生成过去约70%需要卖家手动输入的内容。而且这些内容的质量非常高，超过90%的生成内容被卖家采纳。卖家可以省去任何手动操作，并且所有这些都没有额外投入。

通过这种方式，卖家生成商品信息、创建广告或管理定价。我们正在所有这些方面运用生成式AI。生成式AI绝对是一个重要的领域。

第二点是我们持续努力提升的配送效率。去年，亚马逊为客户提供了超过90亿件当日或次日达商品。这之所以如此重要，不仅是因为客户非常看重能够快速可靠地收到商品，更因为它能真正促进卖家的销售增长。因此，如果一件原本承诺两天送达的产品可以实现当日达，平均而言，就能为卖家带来20%的额外销售额。这一点非常重要。

第三个方面，在当下非常重要，那就是消费者对价格非常敏感，因此定价非常重要，对消费者而言能找到低价产品很重要，在大型节日活动和关键购物活动中获得优惠也很重要。我们做了很多工作来继续帮助卖家提供具有价格竞争力的产品。其一是我们正在持续降低成本。因为如果我们的运营成本更低、效率更高，比如使用机器人技术和自动化，就能通过降低费用来帮助卖家降低成本。

我们还不断创新购物体验，例如Amazon Haul是去年11月我们在美国推出的一种购物体验，今年已扩展到26个国家和地区。这是一种针对在意价格的消费者的低价购物体验。我认为，所有这些，无论是生成式AI、配送速度还是定价，其核心都在于我们如何持续满足客户，以及如何让卖家在我们的商店里销售得更轻松。

《财富》（中文版）：正如您所说，AI正在改变一切。亚马逊推出了卖家助手。我相信它是你们帮助卖家强大的工具之一。亚马逊的AI创新将如何帮助卖家改变他们的商业全球化旅程？

Dharmesh：生成式AI是如此具有变革性。我刚才谈到了一些具体领域，比如商品信息创建或如何生成图片，或者您可以想象一个卖家想要创建广告。他们过去需要聘请代理机构，进行照片拍摄，进行大量的图形编辑。

现在我们有了生成式AI，相当于拥有了一个创意工作室，可以完全免费地为卖家提供图形设计师和创意代理机构，这不仅能让他们更快、更低成本地完成这些工作，还可以尝试许多不同的创意概念，而不是仅仅制作几个设计概念，而是比如可以制作50个设计概念，并从中找到最有效的方案。

但除了这些独立的功能之外，我们的“卖家助手”是一个非常强大的新工具。

“卖家助手”是一个非常博学的助手，它了解如何高效销售，了解消费者如何购物，并从我们在商店中观察到的消费习惯中学习到大量信息。“卖家助手”也高度个性化。无论是服装时尚卖家，或者销售电子产品，这是完全不同的业务，您也可能销售高端产品，或者销售更标准价格的产品，“卖家助手”都能理解卖家的业务并基于此提供建议。

它不仅仅是知识渊博和个性化，“卖家助手”还能代表卖家进行推理、规划和行动。

因此，在很多方面，卖家现在拥有了“卖家助手”，就相当于拥有了一支专家团队，这些专家拥有各种不同的能力，可以7天24小时不间断工作，自动寻找机会，发现潜在问题，但卖家始终拥有控制权。所以它可以提供建议和推荐，卖家可以说：“好的，请执行。”或者“不，请不要执行。”

《财富》（中文版）：我们知道，当下全球供应链面临的挑战以及其不稳定性。亚马逊如何帮助卖家建立更具韧性的供应链？

Dharmesh：供应链非常重要。我们商店中的大多数卖家现在实际上都是品牌商。所以他们真正考虑的是如何将自己的产品从生产地一直送到全球各地的客户手中，以及他们销售的所有地方。

15年前，我们推出了“亚马逊物流”（FBA），这是一项履约服务，为卖家提供产品仓储服务。当客户下单后，我们负责拣货、包装，并将其运送给客户。自推出FBA以来，卖家已通过FBA向客户交付了超过800亿件产品。

几年前，我们推出了“亚马逊供应链”（Supply Chain by Amazon），这正是您所描述的：端到端供应链，涵盖了从全球和国内物流、批量仓储，再到履约能力的所有环节。

在过去12个月里，已有超过60万卖家正在使用亚马逊供应链，并利用我们的全球或当地物流和仓储。在过去12个月内，通过FBA运输的产品有超过50亿件。

它对卖家之所以如此有帮助，是因为正如您所提到的，供应链中存在很多不确定性。卖家过去常常需要拼不同的货运代理和仓储提供商网络。在所有这些环节中掌握全部流程和信息非常困难，所以我们真正一直在努力的是如何提供端到端的供应链。

我们宣布的新举措之一是一项名为“亚马逊全球智能枢纽仓”（Global Warehousing and Distribution）的新服务。

通过全球仓储和配送，品牌方或制造商可以在靠近其生产地的地方以非常低的成本仓储产品。这不仅可以节省他们的成本，还能让他们在了解当地需求后，再决定向不同国家发送多少产品。

我要分享的另一个方面是全球物流，以及如何实现端到端的透明度，从而快速可靠地运输产品。我们继续扩大提供物流服务的始发地数量，以及全球不同地区的目的地。到明年年底，我们的运输服务将覆盖96%的FBA入库货量所涉及的各类渠道。

第三点，对卖家来说，一直非常有挑战性的一点就是清关。卖家常常需要弄清楚如何从10,000个甚至更多不同的海关分类编码中对他们的产品进行分类。

他们必须填写大量的文书工作。这有时是重复性的，也很繁琐。而且如果他们犯任何错误，产品可能会在海关清关时滞留在边境。我们一直在使用生成式AI来自动化这其中很多工作，以帮助卖家发现错误和问题。

在我们早期的试运行中，凭借这些新的清关功能，我们发现卖家节省了50%的时间，同时错误率和边境问题也大大降低。这只是另一个方向，但都属于我们如何持续投资于为卖家提供端到端自动化供应链的一部分。

《财富》（中文版）：您本人也曾是一名创业者，尽管亚马逊已经是一家“巨型”公司，但亚马逊一直在说想成为世界上最大的初创企业。同时，中国的许多卖家都是企业家，包括第二代企业家。您能给这些企业家什么建议吗？

Dharmesh：是的，大约20年前我也曾是一名创业者，所以已经过去一些年了，但这正是亚马逊让我喜爱的一点。

我们一直在说亚马逊如何继续像世界上最大的创业公司一样运营。当我与许多卖家交流时，一些最成功的卖家都与我们有着许多相同的文化特质。也许我可以强调三点。

第一点是客户至上。这意味着你不断地从“如何满足客户？”“他们的需求是什么？”这样的问题倒推自己的工作。这不一定是一项很酷的技术，或听起来很棒的东西；它必须是真正能满足客户需求。我发现确实有很多卖家对如何满足客户非常关注。如果你想成为一名成功的创业者，这一点至关重要。

其次，是关于创新。创新可以是一个独特的功能、一项独特的技术。我们一直在不断寻找并努力为卖家创新提供独特的途径。

第三点是真正要拥有长远的眼光。所以，我会这样思考，如果你是一个品牌，你如何建立自己的品牌？如何培养长期的客户忠诚度？又如何投入全球性的业务，从而获得规模、成本效益和经济优势，真正确保你的业务能够长期成功？

所以，这三点可能就是我认为最重要的要素。而我们最成功的卖家，也具备很多相同的特质。

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